Een praktische content strategie die wél werkt: het 3H-model

Voor bedrijven en merken is het strategisch inzetten van video vaak nog iets raadselachtigs. Óf het wordt als zeer speciaal gezien en hierdoor maar eenmalig ingezet (denk aan die ene verjaarde corporate video die nog vol trots op de homepage staat) óf het komt op als een spontane losse flodder zonder verdere regelmaat of samenhang. En dat terwijl je met strategische inzet van video je doelgroep veel beter kan bereiken én activeren. Maar waar te beginnen? Het 3H-model is hiervoor de perfecte instap-strategie.

Hoewel het model al in 2014 werd opgenomen in het YouTube Creator Playbook, is slechts 23% van alle marketeers bekend met het 3H-model. En daarvan past nog geen 2% het ook daadwerkelijk toe. Een gemiste kans, want het 3H-model biedt juist ook merken en bedrijven een praktische strategie voor een welbekend probleem: ‘Hoe zorg ik voor (meer) online klantbinding?’

Tijd om in het 3H-model te duiken dus!

Ontwikkeld door Google

3H staat voor Hero, Hub en Hygiene (ook wel Help genoemd). Samen vormt het de basis van een online content strategie met als belangrijkste doel om de kijker van een constante stroom content te voorzien. Het 3H-model werd oorspronkelijk ontwikkeld door Google om content creators op YouTube te ondersteunen bij het opbouwen van een trouwe achterban.

Want dat is waar het allemaal om draait: de aandacht van de kijker trekken én vast weten te houden. Zo bouw je een duurzame band op met je doelgroep wat essentieel is bij het genereren van een positieve merkbeleving, interactie en het verzamelen van waardevolle informatie.

Hero, Hub, Hygiene: wat houdt het in?

Oké – je staat nu waarschijnlijk al te popelen om het 3H-model in te zetten, maar wat houdt het precies in?

Hero

Hero content is de content die jou als marketeer een vreugdedansje laat doen. Het is impactvolle content die je slechts enkele keren per jaar inzet om in korte tijd jouw volledige doelgroep te bereiken en merkbekendheid te genereren. Dit is de content waar je viral mee wilt gaan omdat het mensen prikkelt en dus stimuleert om de content te delen met anderen.

Een goed voorbeeld hiervan is de wereldwijde campagne ‘Thanks 2016. It’s been weird.’ die Spotify in november 2016 uitrolde via verschillende kanalen. Spotify baseerde de campagne volledig op user data en er was in sommige gevallen zelfs ingehaakt op specifieke locaties, waardoor de content zeer goed ontvangen werd door de doelgroep.

Dat user generated content ook succesvol toegepast kan worden op video, laat Google ons zien met haar impactvolle eindejaarscampagne “Google – Year In Search 2016”. Omdat Google user data heeft gebruikt krijgt de video een uniek en authentiek karakter waar de kijker zichzelf in kan herkennen. Of zoals de Engelsen zo mooi zeggen: ‘it hit home’. De video sloeg dan ook enorm aan bij de doelgroep en heeft inmiddels al bijna 15 miljoen views.

Hub

Hub content is bedoeld om het gesprek aan te gaan met jouw doelgroep. Het is thematische content dat met een vaste regelmaat wordt verspreid, zodat jouw doelgroep elke keer weer klaar zit om de nieuwe content te bekijken. Denk bijvoorbeeld aan wekelijkse vlogs, een live FAQ-sessie, achtergrondverhalen of een kijkje behind the scenes. Het nodigt de kijker uit om te reageren op de content en het merk of product, waaruit jij als marketeer weer waardevolle informatie kan ontleden.

Albert Heijn heeft een heel YouTube-kanaal gewijd aan Hub content onder de naam Appie Today, met meerdere shows zoals ‘Blij met Sjoerd’ en ‘Intercom Stars’.

Hygiene

Hygiene content is in vergelijking tot Hub en Hero misschien dan wel niet zo spannend, maar vormt een belangrijke basis voor het 3H-model. Het gaat hand in hand met SEO (search engine optimalisation) omdat dit de content is waar jouw doelgroep naar op zoek gaat als ze meer willen weten over jouw product of merk. Dit is de content die bovenaan de lijst met zoekresultaten moet belanden, wanneer jouw doelgroep aan het googlen is. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan how to’s, product reviews, receptenvideo’s en tips & tricks.

Coolblue spant in deze categorie toch wel de kroon en voorziet haar doelgroep van heel veel praktische informatie in de vorm van productvideo’s en reviews.

3H-model toepassen: de contentkalender

Het 3H-model kun je het beste gebruiken in de vorm van een contentkalender. Dat is een jaarkalender waarin je in één oogopslag kunt zien welke content op welk moment ingezet wordt en via welk kanaal. Het geeft jou als marketeer meer overzicht en structuur. Een gratis excel-template van zo’n contentkalender is hier te downloaden.